Meer leads. Scherpere kostprijs.

Kort antwoord: op korte termijn adverteren, op lange termijn vindbaarheid, en in de praktijk allebei, in een verschuivende verhouding.

Ze doen iets anders. Advertenties leveren morgen verkeer en stoppen op de dag dat je de kraan dichtdraait. Vindbaarheid kost maanden voordat er iets gebeurt en blijft daarna grotendeels staan. Het een tegen het ander afwegen is dus een verkeerde vraag.

De verdeling die meestal werkt:

• Eerste maanden: het zwaartepunt op advertenties, om de periode te overbruggen waarin de organische posities nog moeten groeien. Tegelijk begint het SEO-werk, want dat heeft die maanden nodig.
• Na ongeveer een half jaar: de eerste organische posities komen binnen en het advertentiebudget kan omlaag op de woorden waar je zelf begint te scoren.
• Daarna: advertenties gericht inzetten op wat organisch moeilijk te winnen is, of op campagnes en piekmomenten.

Wat je wilt vermijden is jarenlang alleen adverteren. Dan huur je verkeer zonder ooit iets op te bouwen, en elke euro die je niet uitgeeft is meteen een bezoeker minder.

Kort antwoord: omdat Google Ads zo is gebouwd dat je er makkelijk geld in kwijt bent en moeilijk rendement uit haalt.

De interface stuurt je richting brede instellingen en automatische campagnes. Dat werkt goed voor Google en zelden voor een klein budget. De meeste zelfgebouwde accounts die wij overnemen hebben dezelfde drie problemen: te brede zoekwoorden, geen uitsluitingen, en geen conversiemeting die klopt.

Dat laatste is het ergste. Zonder betrouwbare conversiemeting stuur je op klikken in plaats van op aanvragen, en dan optimaliseer je precies de verkeerde kant op.

Wat uitbesteden oplevert:

• Kosten per lead in plaats van kosten per klik als stuurgetal
• Uitsluitingslijsten die groeien, zodat je niet blijft betalen voor zoekopdrachten die nooit klanten opleveren
• Advertentieteksten die aansluiten op de landingspagina, want daar valt de meeste winst
• Maandelijks bijsturen in plaats van instellen en vergeten

Wat het niet oplost: een landingspagina die niet overtuigt. Betaald verkeer naar een pagina die niet converteert is de duurste manier om te ontdekken dat je pagina niet converteert.

Kort antwoord: genoeg om binnen een maand te kunnen leren wat werkt. Onder die grens koop je ruis in plaats van inzicht.

Hoeveel dat is, hangt af van de klikprijs in jouw markt. De rekensom die telt: je hebt per zoekwoordgroep enkele tientallen klikken per maand nodig voordat er iets zinnigs over te zeggen valt. Zit je in een markt waar een klik drie euro kost, dan kom je op een ander bedrag uit dan bij dertig cent.

Wat we in de praktijk adviseren:

• Begin smal. Eén dienst, één regio, de zoekwoorden met de duidelijkste koopintentie. Beter drie woorden goed dan dertig half.
• Reken op twee tot drie maanden voordat het account uitgeleerd is. De eerste maand is bijna altijd de duurste per lead.
• Zie advertenties als huur. Zodra je stopt, stopt het verkeer. Bouw daarom tegelijk aan vindbaarheid, anders blijf je jaar na jaar huren.

En als het budget te krap is om beide te doen: dan is de vindbaarheid de investering die blijft.